20/02/2012 – Service après Buzz: débat Orangina, les fake comptes Facebook de Fred & Farid

La semaine dernière, nous parlions de l’article de Coups de Pub dénonçant l’agence Fred & Farid: il semblerait que celle-ci ait créé de faux comptes Facebook pour poster des commentaires positifs sur la page officielle de la marque Orangina.

Depuis, la marque a présenté ses excuses sur cette même page (changement de tonalité radical…), et il n’y a plus eu de posts depuis le 14 février dernier. Notez que la fréquence de posts sur la page Orangina est quasi quotidienne… Y aurait-il des règlements de comptes entre l’annonceur et son agence?

La marque a effectivement déclaré (à Coups de Pub – regarder l’edit) ne pas être responsable de ces créations de comptes fake, et serait en train de « mener son enquête ».

Ce petit bad buzz a notamment fait réagir d’autres agences, comme We Are Social, qui, tout comme Coups de Pub, pose la question de l’éthique, et redéfinit le métier de community manager. Dans cet article, le fameux Gontran (community manager d’Orangina travaillant chez Fred & Farid), ou plutôt ses pratiques douteuses, sont clairement critiquées.

En réaction à ce buzz, deux de nos chroniqueurs Rembobinez (Tristan et Prince) ont posé une question intéressante: concrètement, quel intérêt pour une marque comme Orangina d’avoir une page Facebook? Qu’est-ce que cela leur apporte? En a t-elle besoin? Quels sont les objectifs?

Aujourd’hui il semblerait qu’il soit indispensable d’être sur les réseaux sociaux. En gros, ne pas l’être c’est être has been. Et puis soyons honnêtes, si vous cherchez une marque sur Facebook et que vous ne la trouvez pas, vous ne vous dites pas que ce n’est pas normal?

Pourtant, on peut effectivement se poser la question de l’intérêt d’être sur Facebook. Quand on assiste à certaines réunions ou brainstormings pour définir une stratégie digitale de marque, l’objectif qui ressort souvent est « IL FAUT GAGNER DES FANS ». Oui mais concrètement pourquoi? Que veut-on faire avec ces fans? Les informer sur les actualités de la marque? Interagir avec eux? Mais dans quel but? Créer un capital sympathie? Installer un territoire de marque? Quel niveau d’interaction souhaite-t-on? Quelle valeur ont des commentaires tels que « LOL » ou « MDR » ou « j’adorrr l’orangina »? Les concours fonctionnent bien pour gagner des fans, mais ne risque-t-on pas d’attirer des concouristes purs?

La question est beaucoup plus complexe que « comment gagner des fans ». Le community management s’inscrit dans une stratégie globale de marque. Se lancer sur les social media recquiert de voir à long terme ce que cela peut rapporter à la marque. Et l’idée est de faire des posts qui vont dans ce sens, des posts de qualité, ou du contenu de qualité, qui améliorent la perception de marque, augmente la notoriété et dans l’idéal… transformer cette sympathie générée en achat!

Lorsque l’on regarde la page officielle d’Orangina, on se rend bien compte que cette page vise plus à « anthropomorphiser » la marque – elle a un caractère, une personnalité, une tonalité particulière – et à asseoir son territoire de marque. Et il est clair, que la marque cherche à interagir avec ses consommateurs.

Concrètement, avec un peu de recul, un consommateur qui va liker la page d’une marque, est un consommateur qui à la base consomme cette marque et va s’intéresser à celle-ci. Ou un consommateur qui va être intéressé par le contenu posté par cette marque, qu’il va juger comme étant du contenu de qualité. En partant de ce postulat, si l’on revient sur la polémique Fred & Farid, poster des fake comments n’a vraiment aucun sens. Tout simplement parce que cela n’apporte rien. D’une part, leurs commentaires ne vont pas forcément pousser les autres fans à se manifester. Et puis l’idée n’est pas de poster n’importe quoi, et de rattraper des flops par de fausses interactions. Mais peut-être de réfléchir en amont à des posts de qualité, qui répondent aux attentes des consos, et à la stratégie de la marque. Et c’est ça le boulot d’une agence, qui se veut experte en community management.

Mais je ne suis moi-même pas une experte en la matière… Laissons les pro vous parler eux-mêmes du métier de CM. Un lien conseillé par Tristan ici, ou encore un très bon article sur le vrai missions et tâches du CM ici.

De quoi nous faire réfléchir…

 

 

15/02/2012 – Facebook: Le petit bad buzz Orangina de Fred & Farid

Encore un FF sur Rembobinez. Fred & Farid ou encore Fake Friends.

Hier, le site coupsdepub.com publait un post intitulé « Orangina trompe ses fans sur Facebook ».  Dans cet article, le site annonce avoir découvert que plusieurs faux comptes ont été créés dans le but de lâcher un maximum de commentaires positifs sur le contenu de la page, mais aussi de lancer les interactions lorsqu’une publication de la marque ne génère pas assez d’intérêt. Et qu’en gros, ce serait une stratégie de la marque elle-même. Hmm… un petit raccourci peut-être.

Il est vrai que l’accumulation de preuves laisse à penser que l’agence a bel et bien créé une multitude de faux comptes. Notez tout de même que parmi ses « faux comptes » on retrouve un certain Gontran, lui-même community manager (connu pour être l’homme qui tweete plus vite que son ombre) de chez Fred & Farid. Forcément, il ne va pas détester ce que sa propre agence poste pour ses clients. C’est logique, on laisse passer celui-là (on est gentils).

On n’oublie pas non plus que ce n’est pas la première fois que Fred & Farid se fait épingler pour ce genre d’histoire. 16 décembre dernier, on apprend qu’ils se payent des followers… pour leur propre profil Twitter.  S’en suit la Finger War, réponse de l’agence: une photo des équipes sur leur profil Twitter, faisant un doigt d’honneur à ceux les ayant dénoncés.

Tout ça n’est pas très clean, et surtout avoir ce genre de stratégie en tant qu’agence de pub, c’est montrer qu’on n’a pas vraiment compris l’intérêt des réseaux sociaux, ou pire… son propre métier. Et c’est surtout contradictoire. Fred & Farid est une agence connue pour faire dans le transgressif. Bizarre du coup de vouloir à tout prix créer du buzz positif. S’ils s’en foutent autant aller jusqu’au bout non?

Mais ce qui me gêne le plus dans l’article de CoupsDePub, c’est l’attaque directe de la marque, sans même attendre de savoir si les équipes d’Orangina elles-mêmes étaient au courant de ces pratiques. C’est bien l’agence qui s’occupe de manager la communauté d’Orangina, pas la marque elle-même directement. Et quand on confie un projet à une agence, on lui fait souvent confiance (à tort peut-être) et on ne va pas éplucher les profils de tous les fans (à tort peut-être aussi).

Juste quelques questions: quand on est une marque comme Orangina, avec autant de visibilité, avec des publicités controversées, et avec une notoriété pareille, quel est l’intérêt de se tirer une balle dans le pied comme ça? Quand on est une marque comme Orangina, dont la petite soeur est Oasis, qui elle, a une communauté extrêmement bien gérée, est-ce qu’on a envie de ternir la réputation de tout un groupe, volontairement?

Ne dressons pas de conclusions hâtives. Attendons de voir la réponse de la marque et de l’agence. Ce sera à mon avis intéressant.

Par contre, cela pose clairement la question de la transparence et de l’éthique du community management. Il y a quelques semaines je faisais un article sur Tanguy, ce CM de Bouygues qui justement a su jouer l’honnêteté, la proximité avec les consommateurs. C’est bien cela que nous attendons. Une relation directe et proche de l’authenticité avec les marques, et faire partie d’un groupe partageant les mêmes goûts. Et pas faire partie d’une fake communauté.

Pas bien FF, et surtout dommage, parce que mis à part ça, c’est plutôt pas mauvais ce que vous faites. Mais pour vous, aujourd’hui, c’est un Freaking Fail.