La semaine dernière, nous parlions de l’article de Coups de Pub dénonçant l’agence Fred & Farid: il semblerait que celle-ci ait créé de faux comptes Facebook pour poster des commentaires positifs sur la page officielle de la marque Orangina.

Depuis, la marque a présenté ses excuses sur cette même page (changement de tonalité radical…), et il n’y a plus eu de posts depuis le 14 février dernier. Notez que la fréquence de posts sur la page Orangina est quasi quotidienne… Y aurait-il des règlements de comptes entre l’annonceur et son agence?

La marque a effectivement déclaré (à Coups de Pub – regarder l’edit) ne pas être responsable de ces créations de comptes fake, et serait en train de « mener son enquête ».

Ce petit bad buzz a notamment fait réagir d’autres agences, comme We Are Social, qui, tout comme Coups de Pub, pose la question de l’éthique, et redéfinit le métier de community manager. Dans cet article, le fameux Gontran (community manager d’Orangina travaillant chez Fred & Farid), ou plutôt ses pratiques douteuses, sont clairement critiquées.

En réaction à ce buzz, deux de nos chroniqueurs Rembobinez (Tristan et Prince) ont posé une question intéressante: concrètement, quel intérêt pour une marque comme Orangina d’avoir une page Facebook? Qu’est-ce que cela leur apporte? En a t-elle besoin? Quels sont les objectifs?

Aujourd’hui il semblerait qu’il soit indispensable d’être sur les réseaux sociaux. En gros, ne pas l’être c’est être has been. Et puis soyons honnêtes, si vous cherchez une marque sur Facebook et que vous ne la trouvez pas, vous ne vous dites pas que ce n’est pas normal?

Pourtant, on peut effectivement se poser la question de l’intérêt d’être sur Facebook. Quand on assiste à certaines réunions ou brainstormings pour définir une stratégie digitale de marque, l’objectif qui ressort souvent est « IL FAUT GAGNER DES FANS ». Oui mais concrètement pourquoi? Que veut-on faire avec ces fans? Les informer sur les actualités de la marque? Interagir avec eux? Mais dans quel but? Créer un capital sympathie? Installer un territoire de marque? Quel niveau d’interaction souhaite-t-on? Quelle valeur ont des commentaires tels que « LOL » ou « MDR » ou « j’adorrr l’orangina »? Les concours fonctionnent bien pour gagner des fans, mais ne risque-t-on pas d’attirer des concouristes purs?

La question est beaucoup plus complexe que « comment gagner des fans ». Le community management s’inscrit dans une stratégie globale de marque. Se lancer sur les social media recquiert de voir à long terme ce que cela peut rapporter à la marque. Et l’idée est de faire des posts qui vont dans ce sens, des posts de qualité, ou du contenu de qualité, qui améliorent la perception de marque, augmente la notoriété et dans l’idéal… transformer cette sympathie générée en achat!

Lorsque l’on regarde la page officielle d’Orangina, on se rend bien compte que cette page vise plus à « anthropomorphiser » la marque – elle a un caractère, une personnalité, une tonalité particulière – et à asseoir son territoire de marque. Et il est clair, que la marque cherche à interagir avec ses consommateurs.

Concrètement, avec un peu de recul, un consommateur qui va liker la page d’une marque, est un consommateur qui à la base consomme cette marque et va s’intéresser à celle-ci. Ou un consommateur qui va être intéressé par le contenu posté par cette marque, qu’il va juger comme étant du contenu de qualité. En partant de ce postulat, si l’on revient sur la polémique Fred & Farid, poster des fake comments n’a vraiment aucun sens. Tout simplement parce que cela n’apporte rien. D’une part, leurs commentaires ne vont pas forcément pousser les autres fans à se manifester. Et puis l’idée n’est pas de poster n’importe quoi, et de rattraper des flops par de fausses interactions. Mais peut-être de réfléchir en amont à des posts de qualité, qui répondent aux attentes des consos, et à la stratégie de la marque. Et c’est ça le boulot d’une agence, qui se veut experte en community management.

Mais je ne suis moi-même pas une experte en la matière… Laissons les pro vous parler eux-mêmes du métier de CM. Un lien conseillé par Tristan ici, ou encore un très bon article sur le vrai missions et tâches du CM ici.

De quoi nous faire réfléchir…